Omnichannel Customer Experience (OCX), è ancora solo una moda o qualche cosa si muove davvero?
A leggere i dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, riassunti nell’infografica che trovate di seguito, ci sono diverse luci e ombre, almeno nel contesto italiano.
UNA PRIORITÀ SOLO A PAROLE?
infatti, sebbene l’83% dei casi analizzati dichiari che il vertice aziendale risulta coinvolto nel monitoraggio delle iniziative nella realtà queste affermazioni non sono seguite da azioni concrete strutturate e profonde.
Ad esempio, nell’85% dei casi i team attivati su questi progetti non sono misurati con metriche dedicate e solo il 16% ha un approccio sistemico e cliente centrico.
Questo si rispecchia nei modelli organizzativi, che sappiamo essere uno snodo cruciale, dove nel 59% dei casi non esiste una ownership codificata, mentre la gran parte delle restanti (29% del totale) ha introdotto un organo/funzione codificato nell’organigramma aziendale deputato all’OCX: solo poche realtà hanno raggiunto un livello di cultura omnicanale pervasiva, ormai diffusa in tutta l’organizzazione, che non richiede più la codifica esplicita di un responsabile.
POCA SODDISFAZIONE DALL’UTILIZZO DEL DATO
Una corretta data strategy, condita con le opportune tecnologie e processi a supporto (linguaggio incluso), è un pilastro della OCX. Anche qui però la situazione è ancora in divenire e, tra quelle analizzate, solo un’azienda su tre giudica almeno buona la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti sui clienti e soprattutto solamente il 6% la ritiene ottima.
Dal mio punto di vista non è purtroppo un dato sorprendente in assenza di una struttura organizzativa solida, perché gli analytics sono uno “sport di squadra” e questo problema dell’execution e dell’attivazione del dato è ben noto anche in contesti internazionali più maturi del nostro, con la conseguente ascesa del mondo Martech (e relative professioni) e delle Marketing Operations.
Le dotazioni tecnologiche in questo hanno un peso, anche se minore a mio avviso rispetto a quello organizzativo.
“Solo poco più di un’azienda su cinque dichiara che al proprio interno esiste ed è ben strutturata una vista unica sul cliente. Questo è legato anche al fatto che solo il 26% delle imprese intervistate ha introdotto una Customer Data Platform, in grado di unificare i dati del cliente provenienti dai diversi punti di contatto dell’azienda (sito, punto vendita, call center, ecc.) e di qualunque natura (anagrafica, acquisti, social, cookies di prima parte, ecc.)” spiega Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Anche in termini di data analysis, emergono opportunità ancora inesplorate: è solo il 28% delle realtà analizzate a portare avanti analisi evolute sui dati raccolti (es. predittive dei comportamenti futuri)“.
Il 72% degli investimenti resta sul CRM, seguito dal 39% del data lake e (per la parte di attivazione) da un 46% di marketing automation.
EPPURE I BENEFICI E LE PROGETTUALITA’ SONO MOLTI….
Citando il comunicato stampa dell’ultima di edizione dell’Osservatorio OCX, i benefici di un approccio omnicanale si esplicano in modo diffuso negli ambiti Marketing e Comunicazione, Vendite e Customer Care anche se, aggiungo io, toccano davvero tutta l’organizzazione.
Il processo di Marketing e Comunicazione data-driven si compone di tre fasi principali: profilazione della customer base, content management e personalizzazione, e delivery delle iniziative. Il pieno successo di queste iniziative dipende da un lavoro trasversale e congiunto sulle tre aree progettuali: ad oggi, il 36% del campione ha iniziato a lavorare con questo approccio, ma solo il 4% lo ha attuato pienamente.
Anche per quanto riguarda il processo di Vendita sono tre le principali aree di lavoro citate dalla ricerca: lead management, personalizzazione dell’esperienza e attivazione di servizi omnicanale e di assistenza alla vendita. Anche in questo caso, è importante lavorare in maniera strutturata e pervasiva in tutte le tre direzioni tracciate, seppur con attività e strumenti diversi a seconda del settore di appartenenza: il 34% delle realtà analizzate sta attualmente seguendo questa traiettoria.
Per trasformare invece il processo di Customer Care, è necessario agire, da una parte, sulla progettazione di un processo integrato (a livello di conoscenza e di canali di assistenza), dall’altra sull’adozione di opportune tecnologie e strumenti a supporto della fase di interazione con il cliente. La strada che le aziende devono percorrere verso la trasformazione del proprio Customer Care in logica omnichannel, però, è ancora lunga: meno di un’azienda su tre è a buon punto, in quanto sta già lavorando su tutte le prospettive delineate.
TUTTO DA RIFARE QUINDI?
Il quadro che racconta la ricerca non sembrerebbe particolarmente roseo, e in effetti c’è parecchio da fare.
Tuttavia è evidente la crescita di interesse per la tematica, abbastanza naturale visti i tempi ma mai scontata, e non è da leggere solo in negativo il fatto che le organizzazioni siano consapevoli in molti casi del gap che oggi patiscono.
La presenza di circa un terzo abbondante di aziende al lavoro sui tre pilastri integrati sia nel marketing che nelle vendite che nel customer care è anch’esso un segnale positivo, perché oggi la generale immaturità offre maggiori scuse a chi è più fermo, mentre una quota di mercato che si muove più attivamente non può che dare una scossa.
Sicuramente come detto la vera sfida chiave prima che tecnologica è organizzativa, di nuovo però riprendendo una cosa che ho scritto di recente sempre più spesso la realtà (e la necessità di business) anticipa i job title, per cui a patto che ci sia un mandato sufficiente e un approccio collaborativo delle altre funzioni spesso ci sono già nelle organizzazioni le persone in grado di indirizzare il corso degli eventi.
Se, rilanciando il commento che feci nel 2018 allo stesso filone di ricerca, tra il dire e il fare c’è di mezzo l’organizzazione è ora che quella flessibilità che ho augurato a inizio anno prenda piede.
